中国汽车后市场迅速增长的规模和消费者对汽车保养知识的积累，之间的矛盾正在愈发明显。尤其在与汽车发动机关系最为密切的润滑油领域，消费模式以托付型消费为主，消费者更多借助于4S店、维修店等专业化终端的推介选择润滑油。
多年来国内润滑油市场形成的“美嘉壳”格局似乎已经牢不可破，那么同样作为世界顶级润换油供应商，雪佛龙在中国的机会在哪里？要如何完成一场新的“消费者教育”呢？我们与雪佛龙润滑油公司全球品牌经理DebbiePowell、雪佛龙润滑油发动机油技术专家兼产品开发总监MatthewAnsari展开了一场对话。
童济仁汽车评论编辑丨辰巳
▎也许你我都有些好奇，雪佛龙是谁？
我们对雪佛龙的了解更多来源于这是一个石油领域的巨头，但我们却很少了解雪佛龙在润滑油领域同样卓著。雪佛龙的润滑油品牌金富力在美国已经拥有年的历史，世界上最早的赛车使用的正是雪佛龙金富力机油。从那时开始，雪佛龙与赛车运动就紧密地联系在了一起。
发动机润滑油通常由基础油和添加剂两部分组成。基础油是润滑油的主要成分，决定着润滑油的基本性质，添加剂则可弥补和改善基础油性能方面的不足，赋予某些新的性能，或加强其原有具有的某些性能。
而雪佛龙金富力是所有润滑油品牌当中唯一既全资拥有高端基础油研发生产，同时涉足添加剂研发生产，还具备基础油和添加剂调和技术的品牌，也就是说在润滑油产品的上游、中游和下游都参与其中。甚至世界上超过50%的高档基础油生产，都采用了雪佛龙独创的基础油处理技术。
我们熟知的美孚、嘉实多、壳牌、雪佛龙这几大润滑油品牌当中，只有雪佛龙具有这种全产业链布局。也因此，在技术的知识产权把控上，雪佛龙拥有竞争对手难以比拟的差异化优势。
但是，由于在中国前期的宣传和沟通工作做得并不多，中国消费者对于雪佛龙的了解还相对较少。在市场营销的宣传中，雪佛龙同时拥有基础油和添加剂的产品链优势，由于消费者对于技术特性的不了解，无法得到准确传递，也就无从让消费者将雪佛龙产品和高品质的特性联系在一起。
尤其当消费者联想到对发动机的清洁和保护能力强的机油时，那些尽管在技术上不一定站得住脚，但却在营销层面朗朗上口的品牌Slogan，却能第一时间触动消费者的神经。恰恰，这点是此前的雪佛龙所缺乏的。
▎教育消费者，从转变消费误区中实现突破！
对于车用润滑油，中国消费者的认知中仍然存在非常多的盲区。因为这些盲区，有些品牌从中获益，但同样也因为盲区的存在，让后来者有了突破的窗口。
为什么这么说？我们先来看润滑油领域两个比较大的盲区：与汽车制造商的合作、对于“初装油”的认知。
我们今天对于“美嘉壳”等润滑油品牌的了解，很多是来源于其合作的汽车制造商。而当一个润滑油品牌与世界顶级豪华品牌或者超跑品牌捆绑在一起时，消费者也很自然地认为这个润滑油品牌是高级的。但事实上，这样的合作更多是出于商业上的原因而非技术上。
汽车制造商对于润滑油的认证有着一套自己的技术标准，因此润滑油品牌只要其产品符合这一认证，都可以作为整车的供应商。而汽车制造商选择哪一个品牌作为其“初装油”，这里就是属于商业合作甚至是品牌营销的范畴了。
再讲到“初装油”，其实这只是意味着润滑油厂商提供给汽车制造商的润滑油达到了其认证标准，至于这个“初装油”是否就是最先进的，甚至这个“初装油”是否与该品牌在市面销售的油相一致，这些都没有定论。
其实，如果在润滑油领域不太好理解的话，我们将其换作轮胎也许更易懂些。所谓“原厂轮胎”只是汽车制造商采购体系中的一环，而很多消费者后期会更换轮胎品牌和型号以获得更好的性能，并没有说“原厂轮胎”就是最好的。同理于发动机润滑油。
美孚、壳牌最早进入中国市场，多年苦心经营后在品牌知名度和市场占有率方面处于领先；而嘉实多虽然进入稍晚，但巨大的资源投入和灵活多样的营销策略，使其在中国市场同样保持优势地位。
但这是否意味着历史同样悠久、技术同样先进、全产业链优势甚至更加突出的雪佛龙就没有机会？事实上正是因为润滑油领域有诸多的消费误区与盲区，恰恰给了雪佛龙这样的后来者以“教育消费者”的机会。在这个过程中，不断向消费者传递品牌价值，让消费者感知到雪佛龙在润滑油领域的领先，建立消费者对雪佛龙品牌的信赖感。
▎品牌与价值传播，雪佛龙要塑造怎样的印象？
在润滑油市场格局趋于固化，因为同质化而造成利润空间越来越小，竞争环境日益恶化的情况下，雪佛龙要想在中国市场有所作为，盲目与“美嘉壳”进行竞争并非明智之举，更重要的是分析自身和环境，将品牌、理念与用户的情感需求糅合在一起，形成更为务实的“价值营销”。
于是，渠道布局和沟通策略，这将是未来雪佛龙在中国最重要的两个点。
润滑油的销售渠道一般分为4S店、汽车修理厂、汽配店、汽车美容店、快速换油中心等。尤其在高端全合成润滑油销售中，各品牌在控制重要终端用户的争夺上异常激烈，典型做法就是和一些颇具规模的大、中型汽车修理厂、4S店等合作，实现终端铺货。在重点区域建立统一形象的快速换油中心，提供润滑油更换、三清服务、附属油品和其它汽车美容、洗车等服务，达到推广品牌和提升市场占有率的目的。
而公共沟通则是通过媒体活动，让消费者在对技术领域不甚清晰的前提下，进而了解产品和品牌的方式。面对自己潜在的目标客户，雪佛龙需要分析客户青睐或者尚未被满足的价值需求，决定向客户提供怎样的产品与价值。尤其在绝对的技术性能上没有根本差异的前提下，这将成为消费者选择的重要因素。
“可信赖”和“尖端技术”，这是雪佛龙希望呈献给消费者的品牌印象。前者代表了雪佛龙在供应链的管控，杜绝假冒伪劣产品，保护终端消费者的权益。而后者，则更需要通过一些具象的、可表达的方式展现给消费者面前。
一方面，作为机油厂商，与汽车制造商需要保持良好的合作关系。除了向汽车制造商提供机油产品外，还应参与到汽车制造商的营运操作上，包括研发、生产、第一次入油、售后服务、联合开发新型工业产品、探寻新生产方法以及主要的市场推广活动。在整个产业链中创造价值，才能增加机油厂商自身的竞争力。
另一方面，通过各类赛事运动露出、跨界营销等手段，让消费者对其产生情感认同。这个过去雪佛龙在中国相对薄弱的环节，今天也正在逐步得到增强。比如雪佛龙在全球其它市场很少有请代言人的举动，但是在中国雪佛龙选择了中国百米飞人苏炳添，看重的是他在跑道上的速度、爆发力与坚持，这和雪佛龙的品牌形象非常吻合。而其它的品牌推广，雪佛龙也在积极投入中。随着今年下半年雪佛龙全新品牌整合的推出，这种投入预计还会持续上升。
▎写在最后
过去的雪佛龙润滑油更像是一个专精技术的工匠，有顶尖的技术，但是却没能将自己展现在公众面前，也没有在商业推广方面做太多的宣传。但在今天，“酒香不怕巷子深”这句话，显然已经不符合潮流了。雪佛龙润滑油希望获得更多消费者的认可，它就必须要将自己的优势以合理的方式呈现出来，让自己的品牌价值与潜在消费者的价值诉求吻合。
这里就会产生很多的玩法，甚至很多快消品的品牌营销模式，都可以与润滑油本身所能提供的价值相匹配。因此，看似已经固化的中国润滑油市场，对于后来者雪佛龙来说，依然有着可观的空间。
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